Data Storytelling: Wie man mit Daten kommuniziert

Read in English (Auf Englisch lessen).

Dank der verschiedenen Tools zur Informationserfassung, die heute zur Verfügung stehen, haben Unternehmen Zugang zu immensen Datenmengen. Fachleute nutzen diese Daten, um Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu gewinnen, die sich direkt auf die strategische Planung und künftige Kampagnen auswirken. Data Storytelling ist die Methode, mit der diese Daten durch Erzählungen und Visualisierungen an andere weitergegeben werden. Es geht darum, eine fesselnde Geschichte zu erzählen, die das Publikum auf eine Weise anspricht, wie es einfache Tabellen und Diagramme nicht können.

Warum ist Data Storytelling so wichtig?

Data Storytelling ist wichtig, weil es den Datensätzen Bedeutung und Kontext verleiht. Es ist ein wirkungsvoller Ansatz, um das „Warum“ hinter dem „Wie“ der Daten zu erläutern, und ermöglicht es den Menschen, auf sinnvolle Weise mit den Daten zu interagieren.

Unternehmen verwenden zwei Haupttypen von Daten: quantitative und qualitative Daten. 

• Quantitative Daten beziehen sich beispielsweise auf die rohen Zahlen der Interaktionen in den sozialen Medien und des Website-Traffics. Sie werden Jahr für Jahr gesammelt, um Muster, Trends und andere Datenerkenntnisse zu ermitteln, die ein Unternehmen zur Erstellung von Plänen und Kampagnen auf höchster Ebene nutzen kann. 

• Qualitative Daten hingegen beziehen den Kontext der quantitativen Daten mit ein. Sie könnten etwa einen Anstieg der Interaktion feststellen, weil eine Ihrer Marketing-Anzeigen viral geht. Diese Zahlen sind quantitativ. Der Grund für diese Spitze sind die qualitativen Daten: Ist es positives oder negatives Feedback? Warum hat diese Anzeige so reagiert? Können Sie diese Informationen für künftige Kampagnen nutzen?

Data Storytelling ist der Prozess, bei dem diese beiden Datentypen zu einer fesselnden Erzählung verschmelzen, die den rohen Zahlen einen Kontext und einen Zweck verleiht. Als Menschen neigen wir dazu, Geschichten zu erzählen, um Ideen zu vermitteln. Data Storytelling macht sich dies zunutze, indem es Datensätze, die in einem Vakuum nutzlos sind, in eine verwertbare Informationsquelle verwandelt, die eine sinnvolle Verbindung zu einem Publikum herstellt. Dieses Publikum kann intern sein, z. B. Stakeholder, oder extern, z. B. potenzielle Neukunden.

Data Storytelling gibt den Datensätzen, die Ihr Unternehmen sammelt, eine Stimme. Ohne den Kontext, in dem die Daten stehen, ist es sehr schwer herauszufinden, warum die Zahlen wichtig sind oder was die effektivste Vorgehensweise ist. Ein Anstieg der Besucherzahlen auf Ihrer Website liefert nur dann wertvolle Erkenntnisse, wenn Sie wissen, was diesen Anstieg verursacht hat, wer die Zielgruppe war und ob es möglich ist, ihn zu wiederholen. 

Data Storytelling verleiht den Zahlen eine Bedeutung, die es viel einfacher macht, sie als Teil des strategischen Plans eines Unternehmens zu nutzen.

Data Storytelling-Schritte

Um Data Storytelling effektiv zu nutzen, sollten Sie die folgenden Schritte beachten:

1. Identifizieren Sie Ihr Publikum

Data Storytelling funktioniert, wenn Sie die Erzählung auf die Zielgruppe zuschneiden, der Sie sie präsentieren. Ein Marketingteam wäre zum Beispiel nicht an einem Storytelling interessiert, die sich auf die Interpretation von Daten durch die IT-Supportbrille konzentriert. Fragen Sie sich selbst: Für wen ist diese Story gedacht? Was ist für sie wichtig, was sind ihre Probleme, warum sollten sie sich dafür interessieren? Nehmen Sie sich die Zeit, die Menschen in Ihrer Zielgruppe zu interviewen, oder recherchieren Sie online nach ähnlichen Personen. Finden Sie heraus, was für sie wichtig ist, und nutzen Sie diese Informationen, um eine Story zu erstellen, die die Dinge hervorhebt, die ihnen wichtig sind.

2. Erstellen Sie eine Geschichte

Auch wenn sich diese Art von Geschichte auf Daten konzentriert, sind die Elemente dieselben wie bei jeder anderen Geschichte. Sie benötigen einen Schauplatz, einen Konflikt, eine Auflösung und die beteiligten „Charaktere”. Für die Zwecke des Data Storytelling sind Ihre Figuren Ihr Zielpublikum. Als Nächstes skizzieren Sie den Schauplatz. Nehmen wir an, Sie schreiben eine Geschichte über die bereits erwähnte virale Marketing-Anzeige. Der Schauplatz könnte die zwei Wochen vor und nach der Veröffentlichung der Anzeige sein. Der Konflikt ist dann, wie und warum die Anzeige viral wurde. Die Auflösung ist schließlich das, was Sie auf der Grundlage der von Ihnen gesammelten Daten als Nächstes empfehlen. 

Wenn sich die Anzeige beispielsweise aus negativen Gründen verbreitet hat, sollten Sie hervorheben, was Ihrem Publikum nicht gefallen hat, und empfehlen, wie Ihr Unternehmen dies beim nächsten Mal beheben und besser machen kann. Wenn die Resonanz positiv war, sollten Sie aufzeigen, was an der Anzeige gut war und wie Sie sie für einen größeren Erfolg nutzen können. 

3. Organisieren Sie Ihre Visualisierungen

Visualisierungen sind ein wichtiger Bestandteil einer Data-Storytelling-Präsentation. Sie können Graphen, Bilder oder Diagramme verwenden, aber sie müssen visuell ansprechend und leicht zu lesen sein und sich auf die wichtigsten Teile Ihres Datensatzes konzentrieren. Verwenden Sie sie, um die wichtigsten Momente Ihrer Präsentation zu betonen und hervorzuheben. Sie könnten beispielsweise ein Liniendiagramm erstellen, um die Interaktionsspitzen im Kontext der viralen Marketing-Anzeige darzustellen, und anschließend eine Collage mit den Kommentaren der Teilnehmer erstellen, um die positiven oder negativen Aspekte der Interaktion hervorzuheben. Statistiken sind eine gute Option, um zu unterstreichen, was Sie hervorheben möchten, z. B. warum Viralität wichtig ist und wie sie das Wachstum anderer Unternehmen beeinflusst hat. 

4. Erstellen Sie einen Präsentationsentwurf

Sobald Sie Ihre Geschichte erstellt und Visualisierungen zur Unterstützung dieser Geschichte erstellt haben, ist es an der Zeit, einen Präsentationsentwurf zu erstellen. Üben Sie vor Gleichaltrigen, Familienmitgliedern oder Freunden und bitten Sie sie, Fragen zu stellen, als ob sie das eigentliche Publikum wären. Bei diesem Durchgang können Sie alle Teile Ihrer Geschichte notieren, die unklar sein könnten, und sich auf alle Fragen vorbereiten, die auftauchen. Außerdem gibt Ihnen die Gelegenheit, Ihre Präsentation laut vorzutragen, vielleicht Aufschluss über Teile, die Sie übersehen haben oder die Sie noch hervorheben möchten.

5. Nehmen Sie Änderungen vor und schließen Sie die Präsentation ab

Nehmen Sie das erhaltene Feedback an und ändern Sie Ihre Präsentation wie gewünscht. Sobald Sie von Ihrer Präsentation überzeugt sind, können Sie sie fertigstellen. Denken Sie daran, dass der Schlüssel zum Data Storytelling darin besteht, eine Geschichte darüber zu entwickeln, warum die Daten wichtig sind, was sie für Ihr Unternehmen bedeuten und wie Sie mit den Informationen vorgehen können. Sobald Sie all diese Teile haben, haben Sie eine effektive Data-Storytelling-Präsentation.

Erste Schritte mit Coursera

Auf Coursera finden Sie Kurse, die Ihnen dabei helfen, Ihre Data-Storytelling-Fähigkeiten zu verbessern, z. B. das Google-Datenanalyse (Berufsbezogenes Zertifikat) von Google und Storytelling und Einflussnahme: Kommunizieren Sie mit Wirkung von der Macquarie University: Kommunizieren Sie mit Wirkung. Erkunden Sie diese und weitere Kurse, um Ihre Fähigkeiten im Bereich Data Storytelling zu verbessern.